29.10.2015
Обзор рынка видеорекламы в Рунете
Источник: IAB Russia
Онлайн-видеореклама во всем мире рассматривается как наиболее перспективный подсегмент медийной рекламы, показывающий опережающий рост, особенно, если речь идет о видеорекламе на мобильных устройствах. Объем рынка онлайн-видеорекламы в США в 2015 году, по предварительным данным eMarketer, составил $7.46 млрд, что на 42% больше, чем в 2014. Каждый третий доллар из этой суммы был потрачен на мобильную рекламу (рост 81%), каждый пятый – на YouTube (+39%). В 2015 году видеореклама приросла заметнее, чем включающий ее сегмент медийной рекламы, и чем вся интернет-реклама в целом (они показали прирост 26% и 15%, соответственно). В пятерке крупных европейских стран (т.н. EU-5) прирост рынка видеорекламы в 2015 году, по данным IHS и SpotX, составил от +16% во Франции до +27% в Великобритании. Великобритания также лидирует и по объему денег в данном сегменте – EUR 592 млн. В Китае, по оценке Analysys International Enfodesk, рынок онлайн-видео за 2015 год вырос на 43% до RMB 24.3 млрд – это, по оценкам eMarketer, одна четвертая от всей медийной рекламы страны. Внутри онлайн-видео 47% объемов пришлись на мобильные рекламные форматы – они растут опережающими темпами (+115% 2015 vs. 2014).
ZenithOptimedia30 оценивает, что глобальный рынок видеорекламы за 2014-2017 год будет расти в среднем на 29% в год (с $10.9 млрд до $23.3 млрд). Прогноз PriceWaterhouseCooper несколько ниже (CAGR 2014-2019 19.5%), но и они подчеркивают, что онлайн-видео – самый быстрорастущий рекламный сегмент.
Рост рекламы в мобильном видео
Данный тренд сложно назвать тенденцией текущего или прошедшего года, он зародился раньше, но подтверждает свою актуальность уже который год подряд. Поскольку видеореклама относится к медийному сегменту, на нее действует один из главных законов рынка: рекламодатель идет вслед за аудиторией. Аудитория же, в свою очередь, все активнее смотрит видео на мобильных устройствах. Так, по оценкам компании eMarketer на октябрь 2015 года, за 5 лет с 2012 по 2017 год среднее время просмотра онлайн-видео в день в расчете на взрослое население США ежегодно увеличивается на 15.5% (CAGR 2012-2017), при этом среднегодовой рост времени на мобильных устройствах – 29%, а на десктопе – всего 4.5%. Таким образом, если в 2012 году на десктоп приходилось 57% времени американца на онлайн-видео, к 2017 году эта доля снизится до 34%. Доля же мобильного просмотра вырастет с 26% до 44%. В 2015 году, по оценкам компании, средний взрослый американец смотрел онлайн-видео чуть больше часа в день, уделяя десктопу 24 минуты, а смартфонам и планшетам – 26 минут. Остальные 12 минут приходились на иные подключенные устройства, будь то Smart TV, потоковые медиаплееры (приставки и донглы), игровые консоли и др.
Схожая тенденция прослеживается и в Китае. В 2012 году онлайн-видео на десктопах смотрели 96% онлайн-видеозрителей, а на смартфонах – вдвое меньше. В 2014 году показатели практически сравнялись (71% vs 72%), а в 2015 году смартфонная аудитория существенно вырвалась вперед: 77% против 54% «оставшихся» с десктопом. В целом, по данным рекламной платформы Ooyala, доля просмотров видео с мобильных устройств выросла в мире с 29% на осень 2014 года до 45% на осень 2015 (39% - смартфоны, 7% - планшеты).
В 2015 году IAB Mobile Marketing Center of Excellence и On Device Research совместно с 23 региональными отделениями IAB проводил исследование о потреблении мобильного видео. В среднем по миру 35% опрошенных мобильных видеозрителей ответили, что они стали смотреть видео на смартфонах чаще, чем год назад. В США данный показатель самый высокий – 50%.
Как следствие роста активности мобильного рекламного видео – адаптация его под устройство, выражающаяся, в том числе, в сокращении длительности рекламного ролика. Обычно на десктопе она варьируется от 10 секунд до 2 минут (в редких случаях больше), но в мобильном пространстве эффективная длина рекламы снижается до 5-8 секунд, а в некоторых случаях, вероятно, и меньше.
Другой зарождающийся тренд, связанный с «мобилизацией», - вертикализация видео, т.е. адаптация под просмотр на смартфонах со стандартной ориентацией экрана. Главный двигатель здесь – относительно новая платформа Snapchat (который, по оценкам Financial Times, за прошедший год мог заработать на рекламе $100 млн).
Развитие программатик видео
Программатик-технологии в медийной рекламе изначально стали применяться для баннеров и только несколько позже пришли и в сегмент онлайн-видео. Количество доступного in-stream инвентаря на рынке гораздо меньше, чем баннерных мест, поэтому видеоигроки не стремятся организовывать открытые аукционы и предпочитают им закрытые биржи и частные сделки. Пока даже в США видео закупается автоматически не в таком объеме, как вся медийка. В 2015 году, по оценке eMarketer, доля программатик-закупок в сегменте онлайн-видео (включая мобильные и другие подключенные устройства) составила 39% рекламных вложений (или $2.91 млрд), тогда как во всей медийной рекламе в целом эта доля была 59%. К 2017 году, по мнению аналитиков, разрыв сократится: доля программатика в видео составит 65% (или $7.43 млрд), в медийке – 72%. При этом пик прироста программатик-денег в видео приходится именно на 2015 год – сегмент вырос в 3.5 раза по сравнению с 2014, далее активный рост продолжится, но несколько меньшими темпами (+85% в 2016, +38% в 2017). В Европе доля programmatic-видео в 2015, в среднем, была меньше, чем в США и
варьировалась от страны к стране в диапазоне 3%-34%. Лидеры по доле – Нидерланды и
Великобритания (34% и 23%), по ожиданиям IHS и SpotX, к 2020 году доля программатик
видео в этих странах вырастет до 63% и 60%, соответственно.
В России
События
Нововведения у крупных видеоигроков и порталов
В апреле 2015 Rambler&Co запустил собственную телестудию для съемки видеороликов и заключил стратегическое партнерство с селлером GPMD по продаже видеорекламных возможностей площадок холдинга.
В октябре Яндекс перезапустил «КиноПоиск», но обновление не пришлось по вкусу большому количеству пользователей, и его отозвали. В итоге новая версия не заменяет сайт, а остается одним из его разделов – агрегатором онлайн-кинотеатров.
Один из крупнейших онлайн-кинотеатров России Ivi.ru в конце года вышел на рынок СНГ. Компания отказалась от минимальных платежей в работе с правообладателями и передает им часть полученных доходов от их контента.
«Первый канал» первым среди российских телекомпаний начал заменять эфирную рекламу (по крайней мере, часть) при трансляциях на сайте 1tv.ru на онлайн-ролики. Продавать эту рекламу будет селлер IMHO Vi (группа Vi продает эфирную рекламу на «Первом»). ВГТРК также собирается начать тестирование такой замены.
В начале 2015 года ходили слухи о сделке между «Ростелекомом» и «Газпром-медиа» по покупке OTT-активов видеохолдинга (Now.ru, RuTube и Zoomby.ru), однако она так и не состоялась. В самом начале 2016 года «Газпром-медиа» принял решение объединить Rutube с крупнейшей сетью дистрибуции легального контента в рунете Pladform, через которую размещается видео на российских онлайн-площадках, включая социальную сеть "ВКонтакте". Предполагается, что в 2016 году новая компания займет 26% рынка видеорекламы в Рунете. Селлером будет входящая в «Газпром-медиа» Gazprom Media Digital (GPMD).
С конца сентября 2015 года российским рекламодателям стала доступна реклама в Instagram – через официального реселлера Aitarget (в США продукт был анонсирован годом ранее). Один из новых форматов – видеоролики длительностью до 15 секунд, размещаемые с помощью CPM-аукционов. На момент запуска для таргетинга (те же возможности, что и в Facebook) доступно 20% российской аудитории, но уже в первом квартале 2016 года будет доступен весь рекламный охват.
А несколько месяцев спустя в “Одноклассниках” появился новый формат рекламы – нативные видеоролики с автоматическим запуском, на момент старта доступные только в веб-версии соцсети. Для таргетирования используется платформа myTarget, продажа ведется и по аукционной модели, и по фиксированному CPM, оплата при этом взимается только за показы видео в пользовательской ленте новостей (виральный эффект достается рекламодателям бесплатно). По словам представителей myTarget, формат видеообъявлений с автоплеем увеличивает количество просмотров видеороликов в несколько раз. При этом пользователи активно вовлекаются во взаимодействие с таким контентом: делятся им, включают звук, разворачивают на весь экран и т.д.
Рост видеопотребления за пределами десктопа
По данным TNS Web Index, на декабрь 2015 года почти 33 млн жителей крупных городов в возрасте от 12 до 64 лет смотрели онлайн-видео с компьютера или ноутбука хотя бы раз в месяц. Год назад их было на 7% больше – 35.5 млн чел. Впервые количество десктопных видеозрителей ощутимо снизилось. На фоне стагнации десктопного потребления онлайн-видео увеличиваются просмотры на
других платформах. По данным Ericsson, за последние два года доля российских потребителей теле- и видеоконтента, использующих для этих целей мобильные устройства, выросла почти вполовину до 50%. В целом же, как следует из отчета Cisco, в России в 2015 году на мобильное видео приходилось 54% совокупного объема мобильной передачи данных, к 2020 году ожидается рост этой доли до 75%.
По данным исследования IAB и On Device Research, в России один из самых высоких уровней частого потребления видео с мобильных устройств. 73% зрителей онлайн-видео со смартфонов смотрят на них короткие видеоролики раз в день и чаще, а 45% - длинное видео (от 5 минут и выше). Это гораздо выше, чем средние показатели по всем исследуемым странам (58% и 36%, соответственно). При этом 35% опрошенных в России ответили, что стали смотреть видео на смартфоне больше по сравнению с годом ранее, а 22% - стали смотреть меньше ТВ.
Мобильная аудитория онлайн-видео увеличивается: в среднем за 2015 год в городах от 700 тыс. жителей и выше 11.5 млн человек пользовались мобильными сайтами и приложениями категории «Видео» - это 45% от мобильной аудитории. При этом на еженедельной основе видео смотрел почти каждый третий пользователь интернета со смартфона или планшета. Что касается Smart TV, то видео на них смотрят не менее 80% интернет-пользователей (от имеющих телевизор, подключенный к интернету). Однако, хотя доля десктопных просмотров видео сокращается, большая часть рекламных денег до сих пор приходится на этот экран – от 60% до 90%, по мнению экспертов - участников опроса IAB.
Programmatic видео
Так же как и за рубежом, programmatic-подход от года к году укрепляет свои позиции как в баннерной, так и в видеорекламе. В среднем, по мнению экспертов, опрошенных IAB, через programmatic в 2015 году проходило около 10-15% денег рекламодателей в in-stream рекламе и около 30% - в outstream. Высказывалось мнение, что в 2016 году доля programmatic в in-stream не изменится, так как есть существенный недостаток качественного инвентаря и нет смысла использовать дополнительные технологические инструменты. Тем не менее, таргетинги будут применяться более активно. Однако большинство экспертов все же ожидают опережающий рост программатика внутри видеорекламы в in-stream и – еще активнее – в out-stream.
Поворот в сторону новых метрик
Западные тенденции развития рынка логичным образом влияют и на Россию, пусть и с некоторой задержкой. Так, не в последнюю очередь благодаря деятельности IAB, рынок постепенно приходит к принятию концепции viewability. На конец 2015 года рекламодателям в России уже доступны инструменты аудита видимости видеорекламы от независимых поставщиков – comScore и Weborama.
Сервис comScore validated Campaign Essentials (vCE) для видеокампаний измеряет суммарный рейтинг (GRP), учитывает демографические и поведенческие особенности аудитории, на которую нацелена видеореклама, а также степень действительной видимости видеорекламы для потребителей по стандартам Media Rating Council (не менее 50% видеообъявления должно находиться в зоне видимости пользователя в течение хотя бы 2 последовательных секунд).
Weborama предлагает аудит видимости видеорекламы не только по стандарту MRC, но и по OpenVV (Open Video View). Во втором случае проверяется видимость 50% площади сообщения в пяти точках: старт видео, первая, вторая и третья четверти и завершение просмотра.
Объем и структура рынка
Объем рынка.
По оценке экспертов российского рынка, опрошенных IAB для данного отчета, общий объем рынка видеорекламы (in-stream и out-stream) в российском интернете по итогам 2015 года составил около 5.6-5.8 млрд рублей. В соответствии с оценками АКАР объема российского рынка рекламы, это составляет 32% от сегмента медийной рекламы и 6% от всей интернет-рекламы. Рост объемов видеорекламы в 2015 году к 2014 году – около 10%, но у отдельных крупнейших рекламодателей он может доходить до 80%. Так, например, по данным Digital BBDO, Mars в 2015 году перераспределил свои бюджеты в пользу онлайн-видео таким образом, что его доля в медиа-сплите составила до 90% (+56% в деньгах), Nestle увеличил видеозатраты на 53%, а Unilever – на 79%.
Структура рынка.
Внутри рынка видеорекламы подавляющую долю (5.3 млрд или около 90%) занимает формат in-stream. Оставшиеся 10% (300-500 млн) приходятся на формат out-stream в различных его проявлениях, будь то рекламный видеоролик в баннере (in-banner) или прерывающий статью (in-read).
In-stream
Традиционно регулярные оценки онлайновой видеорекламы в России включали только данный формат, поэтому по нему возможно проследить динамику за последние несколько лет. В период активного становления сегмента в 2012-2013 гг. объем in-stream видеорекламы ежегодно практически удваивался. К 2014 году в сегменте уже сложился костяк игроков (как со стороны площадок, так и со стороны рекламодателей), по мере насыщения рост начал несколько снижаться (плюс свое влияние оказало ухудшение общей экономической ситуации в стране) – 42% к 2013.
За прошедший год экономический кризис усугубился, практически все сегменты и подсегменты рекламного рынка показали существенное снижение (-10% весь рекламный рынок, -14% телевидение, -29% пресса, -21% наружная реклама), но in-stream продолжил расти, хотя уже и не двузначными цифрами: +9% 2015 vs. 2014. Крупнейшие селлеры in-stream видеорекламы: GPMD, IMHO Vi и собственные продажи YouTube (часть осуществляется через IMHO Vi). Совокупно на них приходится около 85% всего рынка. По мнению участников экспертного опроса, лидирующими товарными категориями рекламодателей, использовавших in-stream видеорекламу в 2015 году, были товары повседневного спроса (FMCG), автомобили (производители и дилеры), фармацевтика, недвижимость, телеком-операторы. Мнения экспертов во многом коррелируют с пробным мониторингом видеорекламы за 10 дней ноября 2015 от измерительной компании TNS. По их данным, наиболее часто рекламируемые товары в in-stream относятся к категориям FMCG (например, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Mondelez International), фармацевтики (Novartis, OTC Pharm и др.) и телекома (МТС, Билайн и др.). В 2016 году TNS планирует начать предоставлять данные мониторинга видеорекламы на постоянной основе, наряду с измеряемой баннерной.
Out-stream
Практика показа рекламных видео вне видеоконтента насчитывает уже не один год, первым таким форматом были видеобаннеры. Однако генерализующее понятие out-stream появилось на рынке относительно недавно, по мере развития других форм видеорекламы вне потокового контента, в частности, рекламы, прерывающей текстовую статью (inread). Можно сказать, что out-stream реклама только начинает институционализироваться – появляются специализированные игроки, развиваются технологические платформы. Out-stream перестает восприниматься как «бедный родственник» in-stream, хотя и может закупаться совместно с потоковой видеорекламой. Формат называют одним из последних трендов в развитии медийной рекламы и прочат ему более активный рост, в том числе, по причине гораздо большего предложения инвентаря по сравнению с in-stream. Участники опроса IAB оценили сегмент out-stream видеорекламы в 2015 году в 300-500 млн рублей. Категории рекламодателей, использующих данный вид рекламы, практически те же, что и в случае с in-stream: FMCG, авто, люксовая одежда и косметика, производители мобильных телефонов, банки, недвижимость, фармацевтика и др. Среди крупных площадок, размещающих out-stream рекламу, указывались Mail.ru, РБК, Яндекс и платформа NATIVEROLL.TV.
Прогнозы
Общее ощущение экспертов на рынке – видеореклама покажет лучшую динамику по сравнению с баннерной и, соответственно, со всей медийной. Оценки прироста видеорекламы (in-stream + out-stream) в 2016 году лежат в интервале от 9% до 20%.
In-stream. Один из крупнейших селлеров интернет-рекламы IMHO Vi осенью 2015 года прогнозировал рост рынка интернет-видеорекламы в России в 2016 году на 19%, в 2017 году — на 16%, а в 2018 году — на 12%. Если сейчас на рекламу в потоковом видео рекламодатели тратят 3% от ТВ-бюджетов, в будущем эта доля увеличится до 11%.
Out-stream. По оценке большинства экспертов, сегмент out-stream рекламы в 2016 году покажет рост 30-40% (отдельные респонденты прогнозировали двух-, а то и четырехкратный рост). Основная тенденция формата – масштабирование его в рамках размещения на mobile web трафике.
БЛОГ
